文/胡蓉 为什么广告商要接纳具有模糊语义的广告语呢？由于模糊语具有形象性、生动性，且富有蕴藉性、委婉性、表示性及灵活性，恰到利益地在广告中运用这种语言，可以增强宣传效果和力度，使广告具备增强销售功效、塑造形象功效、通报信息功效、引导消费功效、推动经济功效和缔造文化功效，引起消费者的购置欲望。设计师有意识地使用模糊手段来到达特殊的修辞效果，这是语言的艺术力。

模糊语义的基本特征体现在三个方面：①界限的模糊性与中心的明晰性。②相对性与可塑性。是指某个模糊词语所表达的性质状态总是相对于某一事物或某类事物的规模而言，也就是说它有一个论域，有一个语言情况，如果脱离这个论域，或者改变了这个语言情况，就无法或难以比力事物之间在性状方面的差异，或者就会使得模糊语义的界限发生改变。③双重性。

它指某个词语集明晰与模糊语一身。模糊语义的修辞功效 模糊语义在广告中具有一定的修辞功效，这使得广告语言具有一定的艺术归纳综合力，从而发生凝练、生动、形象的语言魅力。使广告用语越发精炼 为了淘汰广告用度，切合种种条理的消费者的需求，在极其严格的篇幅限制之下，要求用最少的版面、最精练的语言，简朴快速地通报更多的信息。因此，广告用语既讲求又灵活。

广告制作者通过看似简朴的组合使所选词的词义获得升华，从而实现最佳的语言表达效果。例1：海尔，中国造！（海尔家电） 这则广告用词精简，但很是有力度，说服力极强，绝不亚于长篇大论地解释、说明和浓墨重彩地修饰，尤其是“海尔”这个词，在广告语中其实已经模糊化了，设计师并非只是单纯提到这个品牌的名称，而是扩大这个词的外延运用修辞手段中的借代，用海尔这个商品名称指代了由其厂家生产的所有电器产物。

这样在到达广告用语经济节约的同时又提高了语言的艺术张力和其对听众的影响力。例2：味道好极了！（雀巢咖啡） 这则广告语简朴又意味深长，朗朗上口。“好极了”是个模糊词，好极了到底是多好？多好才是好极了？这个词运用了夸张的修饰手法，其实质使用了模糊语义的相对性和可塑性，在设定咖啡味道这个论域中，凭据各自口胃的差别感受可引发消费者个体的自我感受联像的差别，“好极了”给人的想象空间太大，因此更能引起消费者的好奇心和购置欲望。

使广告回味无穷 模糊语在表达时能起到将为到达某种特定的目的而不直接表达的意思蕴含在话语里的作用，让对方去体味、去思索、去遐想，从而增强语言的表达效果。此正所谓“意在言外，使人思而得之”。在广告语中恰当运用模糊语言可以收到这种功效。

我们平常认为数量词显得枯燥无味，经常表达准确语义而显得机器不生动。由于修辞的需要，有些数词不再表现实际的数量，而只是表现一种虚数，这时原来的准确数词就转化成了模糊语言，从而发生艺术效果，令人回味无穷。例3：100%的纯粹 -- 象牙香皂。

在这则广告中100%是个准确的数量词，但其实质上是语义模糊的，因为“纯粹”是抽象的观点，其不能用准确的数量来权衡和盘算，因此泛起了夸张的艺术效果。再例如：平日注入一滴水，难时拥有太平洋。

（太平洋保险） “一滴水”是准确的数量词和名词的组合，但在这句广告词中“一滴水”的观点已经模糊了，因为小我私家因社会职位、教育水平等主客观因素在收入方面有很是大的差异，那么“一滴水”到底代表几多存款，在每小我私家的观点中是差别的。“太平洋”是一个准确的名词，其代表一个事实存在的地理位置，但在广告中“太平洋”起到了一语双关的作用，让投保人看到或者听到“太平洋”时能在脑海中发生辽阔无边的海的那种视觉效果，同时也能想到太平洋保险公司。更能凸显产物的特性 当客观工具某人们的认识发生了变化而使得语义发生了转化。

客观工具发生了变化，人们的认识发生了变化，都可能使得某个词由原本明晰的语义变得模糊起来。这种现象在广告中更能突出广告产物的优点和特性。例4：未曾履历，如何明白？外貌越是简朴，内里越有学问。

（诗玛表）这则广告中，“外貌”、“内里”、“简朴”、“学问”这四个词的语义已经模糊化了。在前面一句似乎绝不相关的疑问句的引导下，接着泛起的“外貌”到底是指一切事物的外在面，还是指将要提示出的广告产物诗玛表其拥有的奇特外观设计？接着“简朴”一词本义就很模糊，因此给人的想象空间很是大，到底什么水平才算是简朴呢？这更凸显了产物的外观特点，让人发生无限遐想。同样，“内里”是指一切事物的内在，还是指将要提示出的广告产物诗玛表其内部设计？“学问”在这并不是指掌握知识的几多，而是使用了其引申意义，词义模糊化了，是指广告产物诗玛表内部设计的先进科技和工艺水平。再例如：给电脑一颗飞跃的芯。

（英特尔） “飞跃的芯”中“飞跃”在此运用了该词的引申意义，形容盘算速度很是快，因此词义模糊化了。“芯”这个词的外延是准确的，“芯”原指事物的中间部门。然而当其作为一个语素与“飞跃”组合成一个合成词的时候，语义则变得模糊起来，广告中指明是给“电脑”一颗“芯”，那么并不是指电脑的中间部门而是指电脑法式中的焦点技术部门，起到了拟人的修辞功效，而且一语双关，既突出了品牌，又贴切地体现了飞跃微处置惩罚器的功效强大和汹涌的驱动力。

使广告用语更贴切 有时对语句中的某个词语的明白不能只从理性义上去分析，而必须从该词所蕴涵的遐想义去展开遐想，这就使得整个语句带上了模糊性。这种模糊性在广告中使得用语更灵活、更贴切。例5：农民山泉有点甜。

（农民山泉） 农民山泉到底有多甜？只有对“甜”的语义展开遐想，而且往往是发散型的遐想，才气很好地明白“农民山泉有点甜”的句义。为什么要用甜来形容山泉的味道呢？山泉里真有像糖一样的甜味吗？那有多甜？观众完全可以凭据自己的生活体验来对“山泉”的形象特征举行多角度多方位的发散性思维，而使得“甜”的内在越发富厚。因此，“有点甜”更形象、贴切地形貌出农民山泉的特点。

使广告用语委婉得体 由于广告产物种类繁多，其中会有一些产物不适适用直白的语言来做广告宣传，需要借助模糊语到达广告效果且又能制止尴尬和粗俗的负面影响。其医药广告和妇女用品广告，例如：“清清爽爽每一天”（娇爽卫生护垫），“他好我也好”（汇仁肾宝），诸如此类的广告，由于使用了大量的模糊语，让观众不会在心理上发生讳莫如深的反情感绪，又不会伤害人们的自尊，因此在广告中运用模糊语既委婉得体又令消费者乐于接受。

广告是商业价值与语言艺术的联合体，两者相辅相成，不能左支右绌。使用模糊语既是广告要求的简练性所决议的，同时模糊语的自身魅力又是广告语的灵感所在，其起到的修辞功效是广告魅力的重要泉源，只用准确的语言堆砌起来的广告是难以乐成的。模糊语在广告语中的修辞功效有力地证明晰语义模糊现象的魅力和潜力，让人们自觉或不自觉享受到这种模糊美。① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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