好文案是有尺度的。差别的人尺度纷歧样，取决于他的履历和格式。

举个例子：一个恒久做地产的人和一个做互动出生的人，他们的尺度就纷歧样。前者偏向于用词和造句，后者偏向于有趣和共识。

前者可能会说后者写的什么玩意，LOW逼；后者可能会说前者不知所云，无感。这都是一个圈子和另一个圈子的局限。但广告本是一家，都是为了帮客户解决问题。如果跳出来看，无论是传统还是互动，本质上也是一样的，目的都是感动消费者，尽可能的流传。

这是我们明白好文案的共识。一、岂论技巧，写对是前提如何判断写对？任何一则文案都需有明确的诉求，而诉求通常来自于从项目或者产物中提炼的一个主题。（主题可能是显性的，也可能是隐性的）举一个地产广告人很熟悉的例子——远洋·万和城。

它的主题是：现在特远而以后特近 必须乐观。它没有写关于远洋·万和城的修建价值、园林价值、生活价值等等项目价值，而是最后的文案统统都围绕着“必须乐观”展开。记着，千万不要跑题，写对是前提。

二、精炼文字，制造看点在写对的前提下，无论是长文案还是漫笔案，只管的删掉那些无关紧要的文字，虽然有可能你以为写得很美，但其实并没有什么卵用。（在计谋支持下，体现上刻意用来制造效果的句式除外，像此前刷屏的芝麻信用的地铁广告。

）要知道除了广告人，没有消费者是来专门看广告的。即即是消费者看到了广告，也不代表它记着了这条广告。那么如何在转达清楚诉求的同时让他看完并记着呢？1. 尽可能的制造冲突、意外或惊喜这种手法其实有许多种，通常来说就是对比：大和小、多和少、快和慢、虚和实、心田和外表，再就是转折等等，需在创作中逐步领会。

为了更直观的感受，找了2套海报举例说明。第一套京东年货节“回家前思乡，回家后撕箱”，巨细、虚实对比。

如果主题下文案直接写：“每年过节最不能忘的是，给家人在网上买一箱北京烤鸭。”显然没什么意思，但写成：“李山的快递不能打包故宫长城，却能让家人吃到北京烤鸭。

”是不是感受纷歧样了？其它文案：黄妞儿的包裹不能改变天寒，却能让怙恃的家多点温暖；张壮壮的年货不能带家人走遍世界，却能陪他们看各国的山河；王二的箱子装不进童年回忆，却能装儿时同伴们最爱的游戏；周晓明的礼物没有神奇邪术，却能把女儿酿成白雪公主。第二套滴露“滴露一夏，撒欢不怕”，主观和客观的对比转折。原来应该是这样的，但实际上是这样的。

如果文案写成：“妈妈不想让我爬树，畏惧我受伤”这样是不是很平淡无奇？以下是剩余的几句文案：我想收集萤火虫，去解救黑暗王子，但奶奶说虫儿脏；我想出去抓鱼，但我爸给我买回一条鱼，最后还炖了汤。另有许多许多例子，好比唱吧“说不出的唱吧”TVC系列海报，考拉海购“花儿与少年”、回家用饭“家与家很远，人与人很近”系列海报等等，有兴趣的可以自己去找找研究看。2. 文案场景化，用细节谈事实文案场景化。

并不是说形貌一个场景，而在一个详细的场景下创作文案，可以是发生的故事，也可以是某一种特定的行为。另外，场景化的文案，纷歧定要何等高峻上，往往越细节越真实，越感动。

配合画面，消费者脑海中能立马带入，感知一个既定形象。这就是为什么有的文案读起来很干瘪，有的文案读起来很丰满、更有想象力的原因。最熟悉的例子当属蚂蚁金服的人物故事和回家用饭的“一切语言不如回家用饭”GIF海报。蚂蚁金服人物故事海报，典型的在特定的场景下抒发心田的共识。

其它文案：她教会姐妹跳舞又教她们理财，很兴奋，55岁又做回自己；再累，他也要张罗兄弟们聚聚，出出汗，以为日子又能往前了；四海为家的他遇到的人越多，越相信，相信一个生疏人并不难；他开了家深夜面馆，用隧道的重庆辣子慰藉下班的人，纵然他们忘带现金。回家用饭GIF海报，选择特定的食材，形貌特定的状态，读完立马能想到漂泊的自己。其他文案：送走了爸妈，还能吃到腊肉炒笋，就以为自己在北京，过得还好；虽然有雾霾，但在楼下闻到蒜蓉炒肉的味道，还是会摘下口罩；加班的时候，叫一份小白菜煎豆腐，然后整小我私家都重启开机了。

3. 情感嫁接，和人建设关系在互动流传里，有一条大家公认的流传纪律，即“与我相关”。所以说，一句文案读完，让消费者认为这句文案是对他说的，就乐成一泰半了。而这内里通常又有两种手法：一类是遐想（类比）。拿用饭举例子，饿了么最初是这么干的，和家里的“妈”遐想了起来，一句“饿了别叫妈叫饿了么”深入人心；再好比公共点评917吃货节，把吃工具的物质粮食，与精神食粮联系了起来，于是有了这套曾经疯传的海报。

（透露一下，啃馒头吃西瓜的模特是广告百货的王臭门）其他文案：只要碗里满满的，人生就不会空虚；一小我私家的小寥寂，让小鲜肉陪你过；所有的酸甜苦辣，今天统统咽下去；想在有酒有肉的日子，款待没心没肺的自己；甩得掉一身膘，舍不得一嘴馋。另外一类是洞察，说出别人有但没有说出的痛点，或者看法，点破它。这类文案，即即是没有文案技巧，也能感动人。

好比陌陌当初基于社交的洞察，为什么有的人不爱社交？不善于社交？一句“世间所有的内向，都是聊错了工具”撩拨了几多人的心弦。其它文案：想不到不俗的开场白，只能对着你的头像发呆；嘻嘻哈哈，恍模糊惚；相聊甚欢，全靠演技；每晚重复说我去洗澡了，可我没有洁癖；话痨找不到同类，只好冒充社交恐惧。4. social化语言，文字游戏除了生活化的语言和那些生命周期比力短的网络语言外，在social里最常玩的文字梗，通常和画面配合使用，才气发生效应。

好比菜鸟同盟为了主打它的高效，于是造了一个“狂拆节”，将公共耳熟能详的“让部门人先富起来”酿成了“让一部门人先拆起来”！另有以前京东有个着名的“墙裂”推荐，真的就是墙裂体现，另有GEICO的TVC广告，为了让观众不跳过它的广告，主题就叫“一条被压缩的广告”，画面体现就是一条压缩的广告，从左边逐步向右边挤压直到没有。虽说总结了以上方法论，但吸引人文案的表达千变万化，远远不止这几种，还需学会闻一知十，不停的积累生活的素材，所谓一切的文案包罗创意的灵感都源自于生活。最后，送列位一句话：热爱生活，善于思考，你一定不会太差！今天的分享就到这里，文案三部曲到这里就全部竣事了，希望能对文案们有些资助。

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